Políticas de marketing

1. Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa

• Introducción
• Concepto y contenido del marketing
• Funciones del marketing en la economía. Organización de los intercambios entre fabricante y consumidores: organización de los flujos físicos de productos y servicios y organización de los flujos de información y comunicación
  • Organización de los flujos físicos de productos y servicios
  • Organización de los flujos de información y comunicación
• El marketing en la gestión de la empresa
  • Orientación a la producción. Orientación al producto
  • Orientación a las ventas. Orientación al consumidor
• Tipos de marketing
  • Marketing estratégico y marketing operativo
  • Marketing interno y externo
  • Marketing Relacional
  • Marketing Emocional
• Análisis de las oportunidades de mercado
  • Análisis del mercado
  • Análisis de la cuota de mercado
• Análisis del entorno
  • Microentorno
  • Macroentorno
• Análisis de la competencia
• Segmentación del mercado. Criterios de segmentación
  • Variables de segmentación de mercado
  • Posicionamiento del producto
  • Estrategias de segmentación del mercado

2. Definición de la política de producto o servicio

• Introducción
• El producto como instrumento de marketing
• La dimensión del producto
  • Producto Básico
  • Producto Ampliado
  • Producto Total
• El ciclo de vida del producto. Concepto y fases
• Estrategias para prolongar el ciclo de vida del producto o servicio
• La política del producto. Objetivos
• Análisis de la cartera de productos/servicios o marcas
  • Análisis DAFO
  • La matriz de crecimiento y participación del Boston Consulting Group (BCG)
  • Otras técnicas de análisis
• Estrategias en política de productos
  • Creación y lanzamiento de nuevos productos
  • Diversificación de productos
  • La diferenciación del producto o servicio
• La marca
  • Finalidad y regulación legal
  • Tipos de marcas
  • Estrategias
• Imagen y posicionamiento de productos, servicios y marcas

3. Definición de la política de precios

• Introducción
• El precio del producto como instrumento de marketing
• Componentes del precio de un producto o servicio
• El proceso de fijación de precios. Factores que influyen en el mismo: Factores legales
• Los proveedores. Los intermediarios
• El mercado y la competencia. La elasticidad de la demanda
• Política de precios. Objetivos
• Normativa legal en materia de precios
• El precio del producto y la elasticidad de la demanda
• Métodos de fijación de precios: basados en los costes, en la competencia y en la demanda de mercado
  • Estrategias basadas en los costes
  • Estrategias basadas en la competencia
  • Estrategias basadas en la demanda
  • Cálculo del punto muerto
  • Cálculo de los costes: fijos y variables
• Determinación del precio de venta: coste más márgenes
• Cálculo del precio de venta de un producto a partir del escandallo de costes
• Estrategias en política de precios: para productos nuevos, para líneas de productos y de precios diferenciados
  • Estrategias de precios para productos nuevos
  • Estrategias de precios para líneas de productos
  • Estrategias de precios diferenciados
• Estrategias de precios psicológicos: de precios geográficos, competitivos y diferenciales
  • Estrategias de precios geográficos
  • Estrategias de precios competitivos
  • Estrategias de precios diferenciales
• Cálculo de los costes y determinación del precio de venta de un producto, utilizando la hoja de cálculo
• Elaboración de informes sobre precios, utilizando herramientas informáticas adecuadas

4. Selección de la forma y canal de distribución

• Introducción
• La distribución comercial como instrumento de marketing
• Canales de distribución. Concepto, estructura y tipos
• Los intermediarios comerciales. Funciones y tipos de intermediarios
• Política de distribución. Objetivos
• Factores que condicionan la elección de la forma y el canal de distribución
• Métodos de venta: venta tradicional, autoservicio y venta sin tienda
• Formas comerciales de distribución: comercio independiente, asociado e integrado
• Estrategias de distribución. Relación del fabricante con la red y los puntos de venta
• Estrategias de distribución propia o por cuenta ajena
  • Estrategias de distribución propia
  • Estrategias de distribución por cuenta ajena
• Estrategias de cobertura de mercado: distribución intensiva, exclusiva o selectiva
• Estrategias de comunicación: con los intermediarios y con el consumidor final
  • Estrategias de comunicación con los intermediarios
  • Comunicación con el consumidor final
• Estructuras de distribución verticales y horizontales
  • Estructuras de distribución vertical
  • Estructuras de distribución horizontal
• Formas y contratos de intermediación comercial
  • Contrato de distribución comercial
  • Contrato de agencia
  • Contrato de representación comercial
  • Contrato de comisión
  • Contrato de franquicia
• Los costes de distribución: estructura y cálculo
  • Transporte
  • Seguro
  • Almacenamiento
  • Servicios de agentes y distribuidores
  • Financiación
• Marketing en la distribución
  • Merchandising
• La comercialización online. Utilización de Internet como canal de distribución y venta
• Elaboración de informes sobre distribución utilizando aplicaciones informáticas

5. Selección de las acciones de comunicación

• Introducción
• El proceso de comunicación comercial. Elementos básicos
• El mix de comunicación: tipos y formas
• Políticas de comunicación
• La publicidad
  • Objetivos
  • Regulación legal
  • Tipos de publicidad
  • El mensaje publicitario. Contenido y forma
  • Los medios y soportes publicitarios
  • La campaña publicitaria. Presupuesto
  • Selección de las acciones publicitarias más adecuadas. Instrumentos para medir su eficacia
  • Test de publicidad
• Las agencias de publicidad
• La promoción de ventas
  • Objetivos
  • Presupuesto
  • Herramientas promocionales
  • Selección de acciones promocionales para el lanzamiento de nuevos productos o la entrada en nuevos mercados
• Relaciones públicas
  • Objetivos
  • Presupuesto
  • Técnicas de RR.PP.
  • Selección de las acciones para reforzar la imagen corporativa y de marca
• Marketing directo: objetivos y formas y telemarketing
• Marketing relacional: objetivos y gestión de la relación con los clientes
• El merchandising: objetivos, presupuesto y herramientas
• La venta personal: objetivos y características diferenciadoras
• Marketing online: la comunicación comercial online y elementos fundamentales de un sitio web con fines comerciales
• Elaboración de informes sobre política de comunicación, utilizando aplicaciones informáticas

6. Elaboración de briefings de productos, Servicios o marcas

• Introducción
• El briefing de un producto o servicio: objetivos y finalidad
• Estructura del briefing
• Elementos e información que lo componen
  • Objetivos
  • Características de los productos, servicios o marcas
  • Presupuesto de publicidad
  • Público objetivo
• Elaboración de un briefing utilizando aplicaciones informáticas
• Ejemplo de Briefing

7. Elaboración del plan de marketing

• Introducción
• La planificación de marketing: finalidad y objetivos
• El plan de marketing: características, utilidades y estructura
• Análisis de la situación: análisis interno y externo. Análisis DAFO
• Establecimiento de los objetivos generales y de marketing
• Elección de las estrategias de marketing
• Acciones y políticas del marketing-mix. Relación entre ellas
• Presupuesto. Recursos financieros, humanos y tiempo
• Ejecución y control del plan de marketing
  • Ejecución del Plan de Marketing
  • Control del Plan de Marketing
  • Recomendaciones prácticas para la ejecución y control del plan de marketing
• Redacción y presentación del plan de marketing utilizando las aplicaciones informáticas
• El plan de marketing para los servicios. El plan de marketing online
  • El plan de marketing online

8. Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing

• Introducción
• Seguimiento y control de las acciones del plan de marketing
• Cálculo de los ratios de control más habituales, utilizando hojas de cálculo
• Cálculo de las desviaciones producidas y propuesta de medidas correctoras